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解码电商30之一 房产电商:在开放中挣大钱

作者:admin 来源:未知  点击:113
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  与房产电商2.0相比,房产电商3.0最大的卖点之一是开放。它意味着,地产商可以自由选择他们认为合适的媒体合作套餐。当地产商掌握了合作主动权,房产电商会发展得更快更好吗?

  在过去的三个多月里,鸿坤地产位于北京大兴的项目鸿坤林语墅通过新浪乐居电商平台蓄客了200多组。在此前的合作模式中,鸿坤林语墅为新浪乐居电商平台的买房人提供了“购买15万元E金券可减30万元房款”的优惠。

  买房人因此获益,开发商也卖出了房子,皆大欢喜。初尝电商甜头的开发商很快又发现,如果使用新浪乐居电商提供的电商3.0升级版平台上,更符合他们的需要。

  在之前的合作中,开发企业给予电商平台优惠后,电商平台提供商、其背后的网络媒体以及提供服务的中介机构以其服务换走了这部分收益。

  “3.0把电商营销主动权还给了开发商,有了更多的媒体服务选择权和灵活度。同时,这种开放,也将促使媒体服务方通过竞争变得更加专业、更加有效。”电商3.0平台的策划人、乐居互联网及电商集团总经理贺寅宇说。

  在房产电商出现之前,开发商开盘的传统蓄客操作模式是,通过广告宣传和线下活动的召集,将客户带至售楼处进行简单的意向登记。“但是这个效果并不好,因为你并不知道哪些人是真正想买房的。”安徽芜湖熙龙湾项目营销总监潘建新对新浪乐居记者说,使用传统的意向登记时,开发商在开盘前通常要蓄集房源量的三至四倍客户量,才能基本保证项目能顺利开盘。

  “我得先弄清楚有多少人对我的东西是有兴趣的,我才有把握能销售得好”。潘建新说。

  项目开盘通常是一个房地产项目营销的关键环节。一旦项目开盘去化不理想,则意味着项目营销策略的失败。

  早在2012年初,由新浪乐居研发的E金券产品,将开发商优惠与蓄客功能完美结合在一起。开发企业通过给予电商平家优惠,电商平台通过其渠道对外销售,最终实现购房人受益,而开发企业也可以在开盘之前了解客户的真实购买意向。

  “这一方面是基于对客户心理的研判。”贺寅宇表示,通过E金券要比售楼处登记获得的客户数据要有效和精准得多,“因为对于看房者来说,做信息登记并不需要成本。”贺寅宇用大街上随意丢弃的各种消费券来解释两者的不同,“免费的优惠券被扔得满大街,而花钱买来的优惠券却被消费者完好保存。”

  但是,房产电商1.0、2.0版开启的只是一个房产电商“小时代”,随着开发商参与热情与项目规模的增加,实际中出现的瓶颈也制约了这个电商规模的扩大。房产电商需要进化。

  以易居电商为例,易居电商背后的媒体平台新浪乐居占据新浪、百度、微博三个平台的流量入口,在线下,新浪乐居通过call客、看房团、媒体活动、经纪人平台等途径,可进行线下的客户召集,把意向买房人带到售楼处以达到最终成交。

  但是,在实际的运行过程中,贺寅宇和开发商都发现了电商运营的问题。易居电商和其背后的媒体平台新浪乐居成为了开发商的营销渠道,他们将互联网媒体资源变现为渠道资源,为开发企业承担了过多的责任,在这个过程中,发挥关键作用的仍然是电商平台背后的媒体。媒体的强弱和带来客户的多少,直接关乎这个媒体的收入。

  “单一媒体不应该承担这么大的责任,开发商也不愿赌博式押注。”贺寅宇说。

  对于像芜湖熙龙湾这样房地产项目来说,他们押宝在电商平台和这家平台背后的媒体服务,一旦媒体效果不好,对于他们的销售来说,也是致命的打击,“这很被动,因为这样合作之后,很可能我就无法使用其他媒体渠道。”基于这一点,潘建新一直未尝试和易居电商的2.0产品合作。

  在特定项目的房产电商合作中,虽然电商平台提供商也竭尽全力为项目进行客户召集,但最好的效果未必会发生。“户外广告、传统平面媒体可能对于我们的目标客群传播效果更好。”鸿坤林语墅项目负责人说。鸿坤林语墅是位于大兴的别墅项目,他们客群多为商界高净值客户。

  “如果能让这些开发企业可以自由选择媒体服务,不是更好吗?”有了这个思路后,贺寅宇开始琢磨把电商平台与媒体的线上线下服务拆分开来。平台化的房产电商模型电商3.0由此而出。

  “房产营销是一个组合拳,从来就不是靠一个单一媒体服务就能打到底。”乐居互联网及电商集团副总经理唐亮说,电商3.0平台的开放,在实践中,更契合开发商的营销操盘运作。

  在房产电商3.0的平台上,易居电商把媒体的服务完全开放。

  这意味着,对于开发企业来说,在电商合作中他们占据了主动权。

  从电商2.0到电商3.0的转变过程中,理论上,电商平台和其背后的媒体服务把收入降到了最低,“可能有些开发商继续信任新浪乐居,仍然把全部的媒体服务交给我们。”唐亮说。但是很显然并不是所有开发商都会这么做。

  这看似让步的做法,实际上则“以退为进”。从易居电商3.0目前的签约情况来看,他们的签约客户数量在电商3.0上线不到一个月的时间里,已经远远超过了电商2.0的合作客户。

  “房产电商的蛋糕在快速变大。”易居中国董事局主席周忻说,“2.0时代的竞争是垄断性的竞争,3.0时代的竞争则更加有序透明,因为有更多的服务商在共同为项目营销服务。”

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